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世界广告大会:李亚畅谈新媒体的未来
新闻来源:    发布时间:2014-05-15    

        本月8日,第43届世界广告大会在北京国家会议中心举行。来自世界各国家和地区的广告界近2000名代表云集北京,共同探讨世界广告发展新趋势。此外,世界广告界及经济界顶尖级专家学者和知名企业家也将进行为期2天的主题演讲。

  此次盛会上,凤凰新媒体首席运营官李亚;金融时报全球商务总监、副首席执行官Ben Hughes;OMG中国首席执行官Doug Pearce;实力传播中国首席数字官MykimChikli等几位来自全球知名媒体高层分别代表新旧媒体势力就“媒体的演变”话题展开探讨。

  该场研讨会因在纸质媒体、数字媒体及电视媒体等媒介之间展开而受到广泛关注。在CNN主持人、记者John Defterios的主持下,各媒体分别就当前媒体的进化、教训、以及未来媒体品牌的成功达成等议题各抒己见。

  凤凰网由传统的电视媒体孕育而生,是全球领先的跨平台网络新媒体公司。作为新型综合门户的代表,凤凰网以其独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力及品牌影响力为媒体营销价值核心,创新提出营销品牌“凤凰影响”。在当前传播变革背景下,凤凰网顺应趋势,提出原生营销,让广告更好融入媒介环境,通过大数据和人工智能,提供受众更感兴趣的有价值内容,提升对品牌认知和促销效果。

  作为1888年创办的老牌国际性金融媒体,英国《金融时报》自2011年宣布开拓数字化之路,以期拉动该报的数字付费订购业务,及用以锁定目标客户地区。经过三年的努力,英国《金融时报》目前已拥有创办126年以来最大的付费发行量。与会的《金融时报》全球商务总监、副首席执行官Ben Hughes介绍说,《金融时报》致力于发展新的数字产品和移动产品,并将这两类产品及其服务置于集团战略的中心地位。同时,《金融时报》还将与第三方结成联盟,以期进一步触及其目标群体。

  新旧媒体的更替

  媒体的自我更新早已不是新闻。

  据相关统计,截止目前我国网民总数已经超过6亿,其中网络视频的用户高达4亿。调查还显示了当前30岁以下的新媒体使用者的比例是电视媒体的两倍。从这些数据可以看出,新媒体的出现以及快速发展为传统媒体带来不小的冲击。

  Ben Hughes认为,印刷媒体依然生机勃勃。在他看来,传统媒体在公信力和影响力方面仍拥有不可撼动的绝对优势,通过与电子商务等互联网活动的合作,或许能再次获得重生的机会。传统媒体核心竞争力仍然是内容生产能力。他认为,强有力的内容本身会让它无论在什么样的传播平台上都能不费力气地找到新的、更大的受众。“但是,”李亚说,“从媒介本身来说,越来越多的人会通过互联网和屏幕来消费这些内容。在这样的大势下,纸媒正在趋向消亡。”

  在新旧媒体的同存的当下,内容消费者们依然在试图获取新的媒介。李亚透露,凤凰FM这一平台化的新产品正体现了传统媒体利用大数据、无线互联网等技术来推动的媒体演变。凤凰FM有独特优质的内容资源,其手机客户端更能方便用户随时收听包括凤凰卫视,凤凰U Radio独家内容在内的海量优质音频节目,以及有声书、公开课、脱口秀等。

  优质内容是媒体核心价值观

  在当下“碎片化”的传播环境中,凤凰网结合自身媒体核心价值与成功营销经验,提出“原生营销”的概念。并在凤凰网所累积的大量丰富的原生案例的基础上,完成了从原生广告到原生营销的升级。同时,在广告主、广告公司以及媒体学界三方共同发力下,由凤凰主导、发起并建立了原生营销研究院。该研究院旨在集合业界顶尖力量,打通广告主与代理公司、数字与传统、媒介与创意、消费者与品牌之间的壁垒,在更广阔的视角下针对原生营销的理论与应用进行深入研究。

  李亚认为,原生营销,无论是内容营销还是基于搜索或社交平台的信息流营销,其目的都是让广告融入媒介环境、提供目标受众更有价值的内容,最终提升品牌的营销效果。

  什么才是能达成目标的优质内容?李亚说:“一种是独家生产的、差异化的品质内容;二是对具体的用户来说,他所感兴趣的内容。”

  这一对优质内容的定义显然完全迥异于数字化前的媒体认识。李亚用了五个关键词进行表述:“社交化的、地域化的、移动化的、视频化的和个性化的”。在他看来,这五个关键词中,“个性化”是最重要的。

  其重要性在于,个性化的内容不仅能够满足目标受众独特的兴趣,未来传播技术而且还能够基于个人所身处的特殊时间与场景——譬如工作、娱乐、生活——而提供最适当的内容。李亚说:“这种具有高度精准化的内容,其营销价值会几何级倍增。自然,它的营销转化率也会倍增。”

  优质内容从制作到分发,形成了一个闭合的路径。当主持人John Defterios问起电子商务与媒体的合作创新时,李亚透露淘宝网与京东都是凤凰网当前主要的合作伙伴。淘宝和京东都具有大数据强大的分析和处理能力。“它们能提供对目标受众的精准投放。由于与受众浏览行为、消费行为的匹配,能大大提高广告信息的转换率”,李亚说,“同时,由于凤凰网用户有着高于中国互联网用户的平均消费能力,所以衡量对电商广告的消费能力的转换相比较以前的点击率将更为直接。”李亚相信,这将使越来越多的广告主在未来将他们的电商体验与广告营销更为有机地整合到一起。“凤凰网要做的就是,帮助广告主取得真正品效合一的营销效果”,他说。

  媒体的未来

  随着个体的逐渐被发现,媒体将为他们提供更便捷的传播工具。李亚认为,他们能得到更便捷的传播工具,从而促进“自媒体”和“自营销”在未来进一步发酵。李亚认为,基于人工智能的技术与网络技术的结合,将成为广告主提升品牌价值的介入口。同时,未来的媒体体验对每一个消费者来说将会是崭新的,更个性化。


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